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電視公益廣告的特性
作者：佚名 日期：2002-10-21 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一種宣傳方式。它不但能推銷商品，還能傳播政治觀點(diǎn)、道德觀念、思想意識(shí)等信息。因此，廣告有商品廣告、政治廣告、公益廣告和服務(wù)性廣告之分。
商品廣告推銷的是商品，以賺取利潤(rùn)為目的；政治廣告推介的是政治觀點(diǎn)、政治主張或政治人物；公益廣告推介的是有利于人類社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)，以維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的；服務(wù)性廣告則是為個(gè)人或團(tuán)體提供信息服務(wù)。從發(fā)布廣告的目的來(lái)分類，廣告有贏利性的廣告和非贏利性廣告兩大類。贏利性的廣告稱為商業(yè)廣告；非贏利性的廣告稱為公益廣告。
根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為公益廣告的定義應(yīng)為：傳播有利于人類社會(huì)的觀念的廣告，稱公益廣告。通過(guò)電視發(fā)布的公益廣告，稱電視公益廣告。
電視公益廣告以宣揚(yáng)有利于人類和社會(huì)的觀念為己任，以維護(hù)社會(huì)安定和人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目的。因此，它應(yīng)具備以下幾個(gè)特性。
1.觀念性。公益廣告都宣揚(yáng)一定的觀念，觀念性是公益廣告區(qū)別于其他廣告的最本質(zhì)的屬性。公益廣告所宣傳的觀念，必須符合人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)社會(huì)的文明、繁榮、進(jìn)步有促進(jìn)作用。
2.導(dǎo)向性。導(dǎo)向性就是鮮明地表明什么是對(duì)的，要提倡；什么是錯(cuò)的，要反對(duì)，一目了然，毫不含糊。公益廣告通過(guò)對(duì)正確的、美好的思想行為的贊揚(yáng)以及對(duì)錯(cuò)誤的、丑惡的思想行為的批判，來(lái)發(fā)揚(yáng)前者，克服后者。因此，公益廣告有贊美性和揭露性兩種。
3.針對(duì)性。公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)布，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。它從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，它所宣揚(yáng)的內(nèi)容大多是配合當(dāng)前社會(huì)上正在進(jìn)行的、與廣大群眾息息相關(guān)的重大活動(dòng)，或者是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上存在的問(wèn)題，目標(biāo)很明確，而不是無(wú)的放矢。
4.通俗性。通俗性是由公益廣告對(duì)象的廣泛性決定的。由于公益廣告的對(duì)象是全社會(huì)的成員，包括不同階層、不同職業(yè)、不同文化程度的觀眾。因此，為了能收到盡可能大的傳播效果，公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)堅(jiān)持通俗易懂的原則。
5.說(shuō)服性。公益廣告不同于法律，后者強(qiáng)制人們遵守，而前者則是說(shuō)服人們實(shí)行。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告一定要堅(jiān)持說(shuō)服性原則，著重于從思想上認(rèn)識(shí)上說(shuō)服人。
6.藝術(shù)性。它能把抽象的觀念形象化，把常見(jiàn)的人物典型化，能更好地感動(dòng)人，使人久而難忘。公益廣告應(yīng)把藝術(shù)性擺在重要的位置上。
電視公益廣告是以電視廣告的形式來(lái)傳播一定觀念的，因此電視公益廣告的創(chuàng)作離不開(kāi)一般電視廣告的創(chuàng)作要求：短小精悍、主題單一、手法新穎、信息清晰、制作精美等。
有的電視公益廣告很長(zhǎng)，像電視小品，這就離開(kāi)了電視廣告短小精悍的要求。筆者通過(guò)幾年的實(shí)踐認(rèn)為，電視公益廣告的最佳長(zhǎng)度應(yīng)為30秒。推介一定觀念的公益廣告，既可以搞揭露性的，也應(yīng)該搞贊美性的，兩者同樣可以收到良好效果。在一條公益廣告中，既有揭露性的，又有贊美性的內(nèi)容，兩者并列，形成強(qiáng)烈的對(duì)比，這種“二合一”的公益廣告，能收到更好的宣傳效果。公益廣告的題材和表現(xiàn)形式以多樣化為好。公益廣告取材于生活，但不是生活的刻板記錄，而是經(jīng)過(guò)精心提煉，重新組合，藝術(shù)加工而成。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)允許采用適度夸張的表現(xiàn)手法。一些含義較深、較難理解的公益廣告畫(huà)面，應(yīng)配以文字或者解說(shuō)，幫助觀眾理解。當(dāng)然，公益廣告要求通俗易懂，不等于反對(duì)含蓄，含蓄且耐人尋味，能給人以高雅的感受。（宋苒：女，聊城電視臺(tái)廣告中心主任）